Keď ma kolegovia z LIGS požiadali, aby som napísal odborný článok na tému Public relations (PR), napadlo ma, že ich zadanie je vlastne najlepšou odpoveďou na to, o čo v tomto predmete predovšetkým ide. Byť presvedčivý, stručný, výstižný a všetko to robiť tak, aby ostatní mali pocit, že bez takýchto informácií nemôžu žiť.

Vzhľadom k tomu, že písať a hovoriť vieme všetci, mnoho ľudí nadobúda pocit, že tým pádom majú pre PR dostatočnú aprobáciu. Z jednej tretiny, ktorú tvorí talent, je to pravda. Šikovný komunikátor ale potrebuje okrem talentu aj teoretickú prípravu a prax. Dve tretiny úspechu teda stále zostávajú na vode. Vypĺňa je príležitosť, ktorá niekedy príde sama, ale väčšinou o ňu musíte zabojovať. A keď si príležitosti nenecháte preplávať medzi prstami, začnete získavať skúsenosti. Bez nich PR neexistuje.

Teória sa v tomto predmete stáva základňou, nie dogmou. Na jednej strane sa dozvedáte, ako byť úspešný a vyrábať také správy, ktoré si do médií nachádzajú cestu samy, na druhej strane sa zoznamujete s psychológiou a premýšľaním novinárov. Získavate informácie o tom, akým smerom sa uberá záujem o noviny, internet, rádiá a televízie. Má cenu bombardovať všetky médiá naraz, alebo je efektívnejšie nakladať so svojimi materiálmi ako s drahým korením, ktorého by sa malo dávať len pomenej? Čo urobiť, aby vás nepovažovali za "spamistu", ale naopak vítaného dodávateľa zaujímavých podkladov?

Oblasť PR nie je republikou v republike. Výsledkom nie je pocit z dobre vykonanej práce ani vyplnená excelovať tabuľka, prípadne vzrastajúci graf. Pretože však žijeme v dobe, ktorú formuje práve výkazníctva, veľmi intenzívne sa tieto veci týkajú aj nášho predmetu. Čo vám, ako "piaristov" urobí väčšiu radosť - nadšený šéf, na ktorého tlačovku prišlo mnoho novinárov, alebo počet a obsah článkov, ktoré sa po tejto tlačovke objavili, bez ohľadu na početnosť novinárskeho auditória? Šéf vás bude hodnotiť bezprostredne po tlačovej konferencii, zatiaľ čo články uzrie svetlo sveta až v nasledujúcich dňoch, niekedy dokonca týždňoch

Okrem radu poučiek o tom, čo je Public relations, kedy, prečo a na základe čoho vzniklo, je potrebné vnímať aj dve krutej reality súčasnej žurnalistiky. Prvá hovorí, že na svete neexistuje taká štatistika, aby vám pokazila dobrú správu. Druhá hovorí, že príbeh je svätý, a preto si ho nemožno kaziť žiadnymi faktami. Drsnejšie povahy dodávajú "žiadnymi pravdivými faktami". Často pravdu majú.

Problém nastáva u druhej role Public relations, spočívajúce vo filtrovaní zlých správ. Ten, kto podľahne výkazníctva, väčšinou tu ťažko narazí. Správny komunikátor totiž môže dva týždne tvrdo pracovať na zbere argumentov, faktov i emócií, aby odvrátil hroziacu reputačné ohrozenia v podobe pripravovaného hanlivého článku. Ak nakoniec nič nevyjde, komunikátor síce zvíťazí, ale svoju prácu nijako nedeklaruje.

Public relations je zaujímavá, veľmi seriózne a pritom aj značne vzrušujúce disciplína. Potrebujú ju ako firmy a inštitúcie, tak novinári. Sú siedmu veľmocí a ich vplyv je bez preháňania väčší, než sme si často ochotní pripustiť.

Autor: PhDr. Václav Bálek
vedúci oddelenia komunikácie v spoločnosti Allianz poisťovňa, as
tútor LIGS